Brand equity sem complicação: descubra como medir, fortalecer e aumentar o valor da sua marca!
Se perguntássemos hoje qual o valor da sua empresa, o que você responderia? E ainda: como você mensuraria esse valor? Falando assim, parece que vai vir um papo cheio de números, valuation, fluxo de caixa e promessas de startup unicórnio — mas calma. O valor que uma marca carrega não nasce de uma planilha. Ele nasce do que ela significa na cabeça das pessoas. E isso, meu amigo, é marketing puro.
Aqui está um detalhe que quase ninguém admite: o valor de uma marca pode estar gigantesco… ou completamente subestimado.
Em muitos casos, a empresa tem muito mais força no mercado do que ela mesma reconhece. Em outros, acha que tem, mas o público não vê da mesma forma. Qual desses cenários a sua marca se encaixa? Vamos destrinchar o que é brand equity e entender qual é a função do marketing nessa coisa toda?
O que é brand equity
Brand equity é, basicamente, o valor emocional, cultural e comercial que uma marca acumula ao longo da vida. Ou seja, o conjunto de percepções que as pessoas carregam sobre ela, sejam conscientes ou não.
Não dá pra forçar brand equity, nem “fabricar” reputação do zero. Ele é fruto de consistência que se repete por anos.
Para tornar a explicação mais simples, pense em brand equity como um cofre. A cada experiência boa, você deposita moedas. A cada escolha acertada, mais moedas. Quando um cliente te defende numa conversa, mais moedas. Quando alguém compra sem pesquisar concorrentes, jackpot. O problema? Cada deslize também impacta esse cofre. Experiência ruim, promessa não cumprida, comunicação desencontrada… tudo vira saque, isto é, tira valor. O saldo final desse movimento de “coloca” e “tira” é o equity que sua marca tem no mercado.
Quais são os pilares do brand equity
Brand equity nasce da soma entre como a marca é vista, como ela se comporta e como ela entrega. Assim, é válido dizer que o conceito de valor da marca é construído — e fundamentado — em cima dos seguintes pilares:
Reconhecimento: o quanto as pessoas identificam a marca rapidamente. Não só visualmente, mas também pelo jeito de falar, agir e aparecer;
Associações: tudo aquilo que vem à mente quando alguém lembra da marca (tipo atributos, sensações, ideias, reputação, expectativas, etc.);
Percepção de qualidade: como o mercado avalia a entrega. Aqui não é o que você diz que faz, mas o que o público sente que recebe;
Lealdade: a disposição do cliente em continuar comprando com a marca, defendendo a escolha e recomendando sem hesitar;
Experiência acumulada: a soma de cada ponto de contato, desde atendimento, produto, conteúdo, pós-venda, comunidade até resolução de problemas.
A importância do valor da marca
Marcas com brand equity forte jogam o jogo em um cenário completamente diferente. As regras aqui são outras, onde vender é mais fácil, concorrer fica menos doloroso e escalar é só uma questão de tempo. Para esses casos, o cliente não está preocupado em avaliar só o produto e serviço, mas quem está oferecendo. E esse jogo de avaliação é responsável por reduzir dúvidas, medos, objeções e aquela danada da “pesquisa infinita”. Outro ponto positivo do brand equity, e que reforça o quão é importante: ele influencia diretamente o caixa da empresa. É o que permite a marca cobrar mais, reter melhor, atrair gente boa e fechar parcerias mais interessantes. Resumindo tudo: quando uma marca é forte, o negócio inteiro parece mais sólido e com potencial de escala.
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Como medir o brand equity em 4 passos
Medir o valor de uma marca não é buscar “o número perfeito”, aquele que você coloca em uma apresentação para convencer o board e pronto. O processo é mais parecido com entender a saúde emocional e estratégica de um negócio, o que exige pesquisas e métodos para descobrir o que as pessoas estão sentindo, pensando e fazendo em relação à marca. Depois que isso tiver sido feito, é hora de combinar os dados para finalmente enxergar o “quanto a marca vale” e por que ela vale isso.
1- Pesquisas de percepção
Pesquisas de percepção revelam atributos associados à marca, sentimentos predominantes, impressões recorrentes e até mal-entendidos que surgem por falta de clareza ou excesso de ruído na comunicação. Elas praticamente escancaram a distância entre a intenção da marca e a interpretação do público em relação à ela. Por exemplo:
Às vezes, a empresa quer parecer confiável, mas soa suspeita demais;
Quer parecer inovadora, mas é vista como arriscada;
Quer parecer acessível, mas é lida como “barata” pelo mercado.
Quando muitas pessoas, de diferentes grupos, descrevem sua marca com as mesmas palavras, ou enxergam ela de uma mesma forma, você encontrou a raiz do seu equity. E se as emoções forem admiração, simpatia, respeito, familiaridade, segurança, autoridade, a sua empresa está ganhando.
2- Métricas de experiência
Métricas de experiência são indicadores que aplicamos para entender como o cliente avalia a jornada de compra, não só o produto, serviço ou atendimento. Aqui entram NPS, CSAT, CES, reviews espontâneos e feedbacks de suporte que medem, além da “satisfação”, o quanto o cliente está disposto a apostar na sua marca de novo. Essas métricas também mostram a proporção entre “defensores” e “detratores” que temos na nossa base. O defensor é aquele que recomenda, fala bem, indica amigos, protege a marca e volta a comprar. Já um detrator… bom, ele alerta, reclama, critica — e geralmente é o que fala em dobro.
3- Indicadores comerciais
Brand equity é extremamente visível nas métricas comerciais - e também podem nos ajudar a identificarmos o valor que a nossa marca exerce:
Taxa de conversão alta indica que a marca está reduzindo objeções antes mesmo da venda começar;
Já ciclo de venda curto mostra que o cliente já chegou convencido, faltando pouco para fechar negócio;
Ticket médio sem esforço indica que a marca tem autoridade suficiente para praticar preços melhores sem resistência;
A recompra espontânea mostra que o público não só confia, como prefere não arriscar uma compra com outra marca;
Por último, a prospecção orgânica demonstra que as pessoas chegaram ali porque já ouviram falar.
4- Avalanche de comparação competitiva
Nenhuma marca vive sozinha, mesmo que ela seja uma das mais lembradas e potentes do setor. O brand equity só se torna realmente visível quando colocamos o valor da marca ao lado da concorrência — especialmente no B2B, onde as empresas muitas vezes oferecem coisas parecidas. Aqui, a pergunta não é apenas “O cliente gosta da marca?”, mas questionar: “Ele trocaria por outra facilmente?” Se o cliente trocar por causa de um desconto pequeno, o equity é frágil. Se ele fica mesmo quando custa um pouco mais, o equity está blindado.
Pirâmide de construção do brand equity: o que deve ser feito?
Brand equity não aparece de um dia pro outro, e muito menos nasce de uma ação brilhante que viraliza. Ele é acumulado aos poucos, na soma de decisões estratégicas, rituais internos, padrões de entrega e coerência na forma como a marca se comporta. Ou seja: não é glamour, é trabalho metódico. Como todo trabalho, pode acontecer dele oscilar um pouco? Sim! Mas ele também amadurece, se ajusta e se alinha conforme a necessidade. Dito isso, vamos algumas práticas que constroem valor de verdade - e claro, têm tudo a ver com marketing:
1- Clareza sobre o que você é, o que não é e o que nunca será
Brand equity só se sustenta quando existe nitidez sobre a essência da marca. É preciso, portanto, termos clareza sobre o que a marca faz, para quem faz, por que faz e o que nunca fará. Isso vai guiar as nossas prioridades, determinar o que entra e o que fica de fora do projeto, e evitar que a empresa siga movimentos oportunistas que destroem a coerência.
2- Consistência de experiência
Não existe brand equity se o discurso não conversa diretamente com a prática. O que isso quer dizer? Que não basta comunicar bem… a operação precisa entregar no mesmo nível. No B2B, por exemplo, o cliente percebe essa relação e qualidade da experiência em detalhes:
Tempo de resposta;
Maturidade do atendimento;
Alinhamento entre vendedor e entrega;
Tipos de materiais;
Domínio técnico;
Forma como a empresa reage quando algo dá errado.
O que constrói valor não é necessariamente um momento mágico e extraordinário, sabe? É a repetição de pequenos acertos. E para garanti-los, é necessário várias coisas:
Processos claros;
Playbooks acessíveis;
Rituais bem executados,
Cultura de alinhamento;
Líderes que reforçam padrão,
Times que entendem que marca é comportamento, não estética.
3- Relação contínua com o público
Marcas fortes não aparecem apenas quando querem vender ou “cutucar” o algoritmo. Elas fazem questão de se manter presentes o tempo todo com os objetivos em educar, acompanhar e facilitar a vida das pessoas. Essa presença é pautada em cima de construções de:
Conteúdo relevante;
Suporte inteligente;
Pós-venda ativo;
Atualizações transparentes;
Criação de comunidades para trocas reais;
E até conversas informais que fazem sentido para o cliente.
4- Narrativa forte
Toda empresa possui uma história, e dentro dessa jornada, existe uma narrativa que organiza sentido e dá lógica à percepção que o mercado forma sobre ela. É esperado, portanto, que empresas com band equity forte tenham uma narrativa superforte, que não só orienta a comunicação, como estrutura a identidade da marca em todas as frentes. Para trazer essa narrativa blindada pra jogo, precisamos:
Organizar o sentido das histórias que a marca já viveu;
Destacar diferenciais;
Criar reconhecimento;
E principalmente, transformar o trabalho da marca em algo compreensível e relevante.
Além disso, é importante que a narrativa seja clara para qualquer pessoa repetir, coerente para atravessar vários canais, consistente ao longo do tempo e, claro, ser reconhecível em poucos segundos.
Dicas para aumentar o brand equity
Certo, já fomos a fundo no conceito e apresentamos o trabalho que precisa ser realizado para elevar o brand equity. Mas, você pode, neste momento, querer algo mais objetivo para, digamos, colocar o marketing pra trabalhar agora. Se for o caso, aqui vai uma lista com as ações mais “quentes”:
Padronize tom de voz e narrativa em todos os canais, sem exceção;
Produza conteúdo que gere clareza, não só alcance ou hype momentâneo;
Use depoimentos reais para reforçar confiança e reduzir percepção de risco;
Treine o time para responder no mesmo nível de maturidade da marca;
Elimine atritos da jornada e simplifique cada passo do caminho;
Monitore menções espontâneas e responda com rapidez (e humanidade);
Crie rituais de relacionamento pós-venda para manter a lembrança ativa;
Padronize entregáveis, materiais e discursos comerciais entre todas as áreas;
Mantenha coerência visual e comportamental da marca, sempre.
Conte com a JKM para elevar o brand equity
Na Jokerman Belém (JKM), a atuamos exatamente onde marketing, posicionamento e percepção se encontram. Nosso foco é ajudar sua marca a se organizar por dentro, comunicar com mais clareza por fora e, principalmente, fazer o mercado enxergar o valor real do seu negócio.
Em mais de 17 anos de história, já ajudamos muitas empresas a alinharem narrativa, consolidarem mensagens-chave, fortalecerem consistência entre canais e criarem uma presença que influencia a decisão do cliente de verdade.
Se você quer fazer parte do time que está ganhando, fale conosco pelo WhatsApp para discutirmos como podemos ajudar a elevar o seu brand equity!
