Sua empresa anda deixando o branding para B2B em segundo plano? Abre o olho porque você pode estar perdendo oportunidades.
Durante muito tempo, empresas B2B acreditaram que “branding é coisa de B2C”. Quase como se construir marca fosse um luxo reservado apenas a quem vende tênis, café especial e gadgets.
Mas 2025 veio com a sutileza de um tijolo… Hoje, quem vende para empresas também precisa ser memorável, relevante e comparável a outras marcas que já entenderam o jogo e estão jogando.
Nesse jogo, não basta só ter o melhor produto ou o processo comercial mais redondinho. Se ninguém reconhecer a empresa, o resultado acaba sendo um só: seu valor percebido cai pela metade.
Como não é mais novidade, estamos vivendo uma era em que autoridade e percepção de valor guiam muitas das decisões de compra. Antes do cliente marcar uma call, ele já pesquisou tudo sobre a empresa que está negociando, desde sites e redes sociais até, pasme, vestígios de incoerência.
E dentro dessa rotina de “compara e decide”, o que diferencia uma empresa das demais não é mais o que ela entrega. Mas sim, como se apresenta e se destaca das outras.
Vamos destrinchar tudo isso e entender melhor porque fazer o branding B2B e gestão de marca é a saída para sua empresa não perder o jogo?
Entendendo esse tal de branding dentro do marketing B2B
Branding é um processo dentro do marketing que trata de construir, gerir e fortalecer uma marca. Para que esse trabalho seja bem feito, ele envolve várias disciplinas importantes:
- Percepção sobre o que a marca representa;
- Posicionamento;
- Identidade;
- Oferta;
- Narrativa;
- Padrões de comunicação;
- Valores;
- Experiência;
- E, acredite se quiser, consistência.
Resumindo: branding é quase uma ciência que transforma “uma empresa qualquer” em “A empresa que vale a pena”.
Por que o branding B2B virou prioridade (e como as empresas brasileiras estão correndo atrás)
O cenário atual colocou pressão em todos os lados.
Desde que o processo de compra online ganhou maturidade, a experiência do cliente ficou mais sofisticada, as comparações ficaram mais rápidas e as expectativas? Bem… mais altas.
No exato momento que essa competição aumentou, muitas empresas perceberam que um “produto excelente” já não é mais suficiente para gerar demanda — até porque a sua concorrência também diz que o produto dela é excelente.
Com isso, muitas se anteciparam e passaram a buscar formas de se diferenciar do vizinho do lado. Nessa busca, descobriram que a melhor forma de criar diferenciação é através do branding B2B.
No Brasil, a consciência sobre “ter que mudar” chegou ainda mais forte. Empresas de tecnologia, logística, indústria, consultorias e até players mais tradicionais… Todos começaram a ver a estratégia com outros olhos.
3 impactos positivos do branding para B2B
A gente sabe que, quando se fala em branding para B2B, a primeira coisa que vem à mente é que a estratégia envolve mudar o “look” estético da marca. A nova identidade visual que o cliente vai enxergar ao bater de frente com seu site ou proposta.
Sim, isso faz parte do processo… Mas, não podemos resumir o trabalho do branding apenas ao visual. Somado a isso, a estratégia gera impactos profundos que também envolvem aumento de confiança, melhora na reputação e geração de oportunidades.
1. Aumento da confiança
A confiança é o elemento mais importante para modelos de negócio e empresas B2B.
Antes mesmo de uma proposta comercial chegar no e-mail, o cliente já foi atrás para avaliar o histórico da marca e até já pode estar se perguntando: “Será que posso confiar nessa empresa?”
Branding bem feito entrega essa resposta antes mesmo do vendedor abrir a boca. A marca demonstra consistência ao transmitir a mesma mensagem, segurança (porque a uniformidade dá ao cliente a sensação de que ele sabe exatamente o que esperar), e coerência (porque a forma como a marca se posiciona realmente reflete seus valores).
Esses diferenciais diminuem a sensação de risco e aumentam a disposição de compra.
2. Melhora na reputação
Quando uma empresa sustenta aquilo que promete ao longo dos anos — seja um atendimento mais próximo, uma tecnologia mais avançada ou prazos realmente cumpridos — ela constrói uma reputação que nenhuma concorrência é capaz de quebrar.
Essa clareza sobre o que entrega, conectada a uma postura firme em como se posiciona, faz com que o público associe o seu nome a atributos positivos como seriedade, competência e integridade. E isso, claro, favorece a preferência pelo seu produto ou serviço.
3. Geração de demanda
O branding B2B, ainda que seja sobre reputação da marca, vai muito além do que os olhos veem. Trata-se de uma estratégia que ajuda também a atrair leads qualificados, engajar e construir oportunidades comerciais ativas.
Isso ocorre porque, quando a marca é forte, ela chama atenção logo de cara. Ou seja, não precisa lutar por espaço nem “se explicar demais”.
Além disso, ela também aumenta a lembrança na mente do cliente, fazendo com que ele considere a sua empresa antes mesmo de receber uma abordagem comercial.
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Fases do branding B2B na prática
Agora que destrinchamos a parte teórica sobre branding B2B, vamos averiguar como funciona sua estrutura prática.
Já adiantamos que o bom branding é construído em camadas e que cada uma das fases é responsável por preparar o terreno para a próxima. Por isso, não dá pra pular nenhuma!
👀 Diagnóstico e entendimento de mercado
O ponto de partida é enxergar a marca como ela realmente é, não como a empresa gostaria que fosse.
Para isso, mergulhamos em pesquisas internas e externas, analisamos a percepção da audiência, avaliamos tendências, estudamos concorrentes e mapeamos o posicionamento atual real.
Essa etapa é importante porque muitas empresas têm uma visão distorcida de si mesmas, graças ao famoso “olhar de dentro pra fora”.
Esse diagnóstico nos ajuda a revelar lacunas de narrativa, desalinhamento interno, inconsistências visuais e — o mais comum — mensagens que não conversam com quem realmente decide.
🏆 Posicionamento e diferenciação de marca
Depois que entendemos o cenário atual, entramos na fase mais delicada e estratégica do branding B2B: definir quem a marca é, que lugar ela ocupa no mercado e por que alguém deveria escolher exatamente ela.
Aqui, trabalhamos os atributos que ela quer reforçar: sua proposta de valor e os pilares que sustentam o seu trabalho. Mas não só isso: definimos também os antagonistas, a personalidade, as promessas e o seu território narrativo.
Tudo é feito para entender o que ela tem de diferente – e como pode vender isso.
🎤 Identidade verbal e visual
Com a fundação pronta, damos vida à marca por meio da expressão verbal e visual: como ela fala, como aparece e como se comporta. Aqui definimos:
- Seu tom de voz;
- Vocabulário;
- Mensagens-chave;
- Narrativa institucional;
- Manifesto;
- Identidade visual;
- Tipografia;
- Paleta de cores;
- Ícones, etc…
Enfim, tudo que materializa a essência e o “jeitinho reconhecível” da marca.
🧱 Estruturação da experiência e jornada do cliente
Branding B2B não é só aparência, mas também comportamento. Por isso, reservamos a quarta fase para organizar e otimizar toda performance da empresa durante a jornada do cliente. Aqui:
- Analisamos pontos de interação, tipo site, proposta e atendimento para criar fluidez;
- Padrões de atendimento para melhorar conversas comerciais;
- Respostas para ajudar vendas, suporte e marketing B2B;
- Linguagem para manter alinhamento emocional;
- Processos para manter coerência operacional;
- Cadências para garantir ritmo;
- Conteúdos para gerar autoridade;
- Entregáveis para fortalecer experiência pós-venda;
- E até rituais internos.
Sim, é muita coisa. Mas, isso tudo é feito para assegurar que a experiência esteja alinhada à marca, e que o cliente sinta que está lidando com uma empresa séria e comprometida.
🛠️Implementação e cultura
Depois que tudo estiver estruturado, é hora de sair do modo “papel” para entrar no status “operação”. Nesta fase:
- Criamos playbooks para manter o padrão da abordagem;
- Guiamos equipes;
- Treinamos lideranças;
- Ajustamos rotinas;
- Instalamos padrões de comunicação interna e externa para preservar a consistência.
🩺Gestão contínua da marca
Por fim, entramos na camada que muitas empresas acabam esquecendo, mas que é responsável por separar marcas fortes de marcas que acabam sumindo do radar: gestão.
A gestão de marca envolve analisar a performance da empresa de perto, rever padrões, implementar atualizações periódicas e monitorar reputação constantemente. Também, realizar auditorias internas e ajustes estratégicos conforme mercado, público e oferta evoluem.
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Gestão de marca e branding para B2B: dupla dinâmica para crescer
Agora, só pra reforçar: gestão de marca é o trabalho de cuidar, organizar e evoluir tudo o que forma a percepção da empresa. Ou seja, a disciplina que faz a marca se manter coerente mesmo nos períodos mais intensos.
Colocando ambos os conceitos lado a lado, podemos dizer que, enquanto o branding define “quem a marca é”, a gestão é o que garante que isso – a identidade, a promessa – aconteça na vida real, todos os dias.
Muitas empresas acabam tratando ambos separadamente por acreditarem que são processos distintos. Mas, aqui, batemos na tecla que a integração dessas camadas é o que faz a empresa crescer e se destacar de fato.
Riscos de não fazer o branding B2B
Uma empresa B2B é livre para seguir seu caminho e decidir não fazer o branding, caso queira.
No entanto, antes de tomar essa decisão arriscada – em não querer investir em branding para B2B -, é importante que os líderes estejam cientes dos riscos que envolvem fechar os olhos pra estratégia.
O principal deles, e que inclusive gostamos de repetir aos nossos clientes aqui na JKM, é a empresa virar refém daquela eterna sensação de estar correndo atrás do próprio rabo, sabe?
Cada campanha é um “tenta de novo”, cada peça é um “pede pra refazer”, cada venda é um “ajusta o pitch”, cada time fala um pouco diferente dos demais…
Isso, claro, se destrincha a outros riscos que, diga-se de passagem, são tão sérios quanto:
- Perda de credibilidade: sem uma narrativa de marca que se sustenta, o mercado sente incoerência e logo desconfia;
- Ciclos de venda esticados: a falta de coerência pode fazer o cliente hesitar e demorar muito pra decidir se vai ou não fazer negócio;
- Baixa diferenciação: se não se diferencia das outras, a marca vira uma só. E nesse caso, marca fraca vive o ciclo eterno de concorrência por preço;
- Conteúdos que não convertem: material sem personalidade não conecta nada. Branding fraco = mensagens genéricas = baixa conversão;
- Falta de alinhamento interno: ausência de posicionamento faz com que cada área interprete a marca de um jeito. Resultado? Ruído interno e externo;
- Reputação instável: se a base da marca não é forte, qualquer crítica vira crise em minutos;
- Decisões guiadas por improviso: a falta de estratégias de branding B2B resulta em ações desconectadas e confusas – o que força os líderes agirem no impulso;
- Dificuldade de atrair e reter talentos: bons profissionais escolhem marcas que inspiram e despertam o desejo de fazer parte. Quem não tem cara, propósito ou identidade acaba ficando em segundo plano.
JKM: especialista em branding B2B e gestão de marca
Se a sua empresa não quer se arriscar, a primeira coisa que você precisa fazer é buscar uma parceira de marketing especializado para ajudar em todo o processo de branding para B2B.
A JKM tem mais de 17 anos de experiência e uma equipe multidisciplinar para fazer desde o diagnóstico completo da sua empresa e do seu mercado até a sua gestão de marca.
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