Conhecer os tipos de benchmarking e a forma de aplicá-los à área de saúde pode fazer uma grande e positiva diferença na gestão de um hospital, de uma clínica, de um consultório ou de qualquer outro estabelecimento do setor.
Afinal, desenvolver e transmitir o conhecimento científico faz parte da base de evolução da medicina, e o benchmarking permite esse aproveitamento, tanto nos processos de gestão, quanto nos procedimentos clínicos.
É por isso que elaboramos este conteúdo. Ele está bastante detalhado e traz informações abrangentes, incluindo a definição do termo, benefícios, passos e casos de exemplo. Em apenas um deles, o resultado foi a diminuição em quase 50% no tempo médio de permanência de pacientes operados. Confira e se beneficie também!
Definição de benchmarking
O benchmarking é um método que envolve a análise da concorrência com uma abordagem comparativa e o objetivo de aprimorar processos e procedimentos. Desse modo, aplicada à área da saúde, essa metodologia permite identificar práticas que comprovadamente funcionam e adaptá-las à realidade da própria clínica, do consultório ou de qualquer outra entidade do setor.
Isso não envolve nenhuma forma de copiar outras iniciativas. Ainda que seja indicado que boas práticas que envolvam a melhora da saúde dos pacientes sejam replicadas, o benchmarking envolve estratégias, ações e modelos relativos à competitividade e outras áreas e não apenas os procedimentos e técnicas médicas.
Assim, existe a plena consciência de que o benchmarking sirva como uma ferramenta comparativa que levanta dados que permitem o aprimoramento. Ele pode ser usado até mesmo para aprender sobre estratégias de networking, mas talvez o melhor exemplo para entender isso seja o da Samsung.
Ela adota uma estratégia que, em gestão da inovação, é chamada de imitativa, mas a empresa se dedica a desenvolver funcionalidades e a criar benefícios com o objetivo de superar a concorrência. Nem todos os recursos presentes nos celulares atuais da empresa foram desenvolvidos pela Apple, embora a Samsung siga as tendências da marca fundada por Steve Jobs.
Um exemplo ainda melhor é uma clínica de cirurgia plástica que, para melhorar e agilizar o atendimento, usa da observação de ações desenvolvidas por clínicas de diagnóstico para diminuir filas, como a adoção de aplicativos e plataformas digitais que automatizem o agendamento.
Importância do benchmarking
Para enfatizar a importância dessa metodologia, podemos partir da observação de várias ações bem sucedidas de marketing para clínicas. A primeira a adotar tais práticas provavelmente errou em várias ações e aprendeu com isso. Existem especialistas e profissionais das mais diversas áreas que têm a vivência dessas experiências e, na atualidade, é muito mais fácil coletar informações a respeito.
Não faz nenhum sentido que esses esforços sejam feitos individualmente em cada consultório, em cada clínica, em cada hospital e assim por diante. Seria como se, no processo de formação, todos os médicos precisassem descobrir por si mesmos as causas de várias patologias para as quais já conhecemos a cura.
Além de um desperdício de energia e recursos, isso significaria uma evolução mais lenta do conhecimento sobre esses procedimentos e práticas. Ainda que, por exemplo, algumas doenças não tenham sido completamente dominadas, conhecemos o funcionamento do sistema imunológico e podemos partir das informações que temos sobre ele em busca de uma solução.
Do mesmo modo que a saúde depende do conhecimento médico acumulado até aqui, a economia depende dos conhecimentos sobre gestão que armazenamos. E, ainda que essas informações possam ser absorvidas por meio de cursos e formação acadêmica, como também ocorre na medicina, existem aspectos práticos e inovações constantes que só são identificadas no benchmarking.
Tipos de benchmarking
A maioria dos cursos de marketing digital adota um padrão de classificação de alguns tipos de benchmarking para facilitar o entendimento do conceito. Em alguns casos essa divisão pode sofrer algumas variações, mas a lógica é a mesma dos apresentados abaixo.
Benchmarking competitivo
O benchmarking competitivo é o tipo clássico. Consiste na comparação direta com organizações que atuam exatamente na mesma área. A grande dificuldade nesse caso é conseguir as informações, uma vez que há a tendência de que sejam adotadas medidas para dificultar o acesso a detalhes mais sigilosos.
Aliás, é bom frisar que benchmarking não é espionagem — um crime previsto em lei. O que essas práticas investigam são informações de caráter público, que podem ser levantadas por meio da internet, em visitas, durante a compra de um produto ou serviço, por meio dos consumidores, de especialistas e outras fontes legítimas.
Benchmarking de cooperação
O benchmarking de cooperação pode ser mais fácil de aplicar no setor de saúde do que em outras áreas. Isso, porque ele é desenvolvido de forma cooperada entre duas organizações, que podem ser uma clínica de diagnóstico e uma de ortopedia, por exemplo.
Por já serem parceiras naturais, a relação é facilitada e, mesmo que não tenham atividades idênticas, podem aprender muito umas com as outras. As benchmark partners atuam com a vantagem de um fluxo maior de informação, uma vez que o compartilhamento é intencional e acordado.
Benchmarking interno
Como o próprio nome indica, no benchmarking interno o compartilhamento de informações também é voluntário, ocorrendo entre unidades de uma mesma organização. Por isso, pode perfeitamente ser aplicado em uma rede de laboratórios, de consultórios ou clínicas.
É muito usado quando a diferença entre os resultados de uma unidade supera em muito o de outras. Descontadas algumas variáveis como a localização, os convênios aceitos e os serviços prestados, essa diferença indica a aplicação de práticas mais eficientes, que podem ser replicadas.
O Benchmarking interno também ajuda a padronizar processos e tem uma característica motivacional importante, pois tira os profissionais de sua rotina para que avaliem o que podem melhorar em suas operações.
Há troca de ideias e, quando aplicada com eficiência e os estímulos certos, a metodologia cria uma ótima atmosfera de geração de inovações, troca de experiências e de trabalho em equipe. Aproximar unidades é uma ótima experiência.
Além disso, há uma tendência muito presente na atualidade de integração entre canais. Atendimento telefônico, pessoal, nas redes sociais, por aplicativos e outros meios precisam operar com sinergia. Não é diferente no caso de várias unidades de atendimento.
Benchmarking funcional
No benchmarking funcional a organização busca comparar uma função do negócio. Por exemplo, um médico pode comparar as funções relativas ao seu marketing de conteúdo com as desenvolvidas por um advogado. Embora sejam atividades distintas, esses profissionais também atuam de acordo com limitações éticas à divulgação e possivelmente têm exemplos a oferecer uns aos outros.
Do mesmo modo, um hospital pode perfeitamente fazer um comparativo das funções de atendimento ao público com empresas comerciais de referência nessa área, como ocorre hoje com algumas startups de cartão de crédito.
Essa modalidade é ótima no caso de promover inovações, pois coloca os envolvidos em contato com atividades totalmente diferentes das que conhecem. Por exemplo, um plano de saúde pode comparar as práticas de gestão da sua rede assistencial com a forma como o Uber usa a tecnologia para gerir a rede de motoristas.
Benchmarking genérico
Nessa última modalidade a comparação também é feita com outros setores, mas de um modo mais amplo. No lugar de se concentrar em uma única função, várias delas serão comparadas — por isso o termo “genérico”.
Costuma ser bastante adotado pela facilidade de captar informações. Uma organização de outro setor tende a assumir uma postura menos restritiva com quem não apresenta uma ameaça de concorrência direta. Sendo assim, mesmo que não ocorra um nível de abertura que permita caracterizar o benchmarking de cooperação, é menos provável que imponham restrições sérias.
Vantagens benchmarking
Muitas organizações da área da saúde não atuam com pós-atendimento efetivo, por exemplo. A simples observação de empresas concorrentes pode chamar atenção a detalhes como esse e a várias outras metodologias e procedimentos. Ou seja, atitudes e ações simples e fáceis de adotar podem ser incorporadas, mesmo que nenhum método mais elaborado de benchmarking seja adotado.
Autoconhecimento
Além disso, a atitude de comparar permite conhecer a própria organização, a forma como ela opera, suas deficiências e vantagens. Embora pareça elementar, normalmente esse ganho é maior do que o imaginado, pois a rotina dinâmica do setor permite poucos momentos de reflexão.
Aprimoramento
Esse, sim, é de fato um benefício significativo. Afinal, o objetivo da comparação é o aprimoramento, mas não podíamos deixar de citá-lo com a lembrança de que ele precisa ser constante. Nesse contexto, o benchmarking é como uma injeção de adrenalina na busca pela excelência.
Motivação
Quanto mais as equipes forem envolvidas no exercício de benchmarking, mais elas perceberão por si mesmas a necessidade de melhora. Esse engajamento é diferente de uma simples solicitação da direção, pois facilita que as pessoas percebam o sentido da mudança.
Além desses aspectos, ainda podemos citar:
- maior conhecimento do mercado;
- aprendizado com entidades de referência;
- redução de custos;
- melhora da produtividade;
- aumento do lucro e da rentabilidade;
- aumento do conforto, da satisfação e da fidelização dos pacientes.
Como fazer benchmarking na saúde
Os tipos de benchmarking que listamos já são uma boa referência sobre como executar o método. Escolha o mais adequado aos seus objetivos de aprimoramento e siga uma sequência de passos definidos. São eles:
- análise interna: primeiro é preciso se conhecer para avaliar como é possível melhorar;
- definição das organizações de comparação: o benchmarking não é, necessariamente, um método voltado para combater a concorrência, embora tenha esse efeito. Por isso, foque nas referências, independentemente de serem as que concorrem mais diretamente;
- escolha dos métodos: como vai coletar informações, quais as parcerias pode fazer e os demais detalhes da execução precisam ser planejados;
- análise do mercado: o levantamento propriamente dito;
- identificação de gargalos: o estágio de comparação;
- projeção de situação futura: elaboração de objetivos, metas e do projeto de melhoria;
- execução do projeto de aprimoramento;
- reavaliação: o processo é contínuo e com base nas referências do setor, da função ou do procedimento.
Exemplos de benchmarking
A Xerox é considerada a pioneira do benchmarking porque chegou a comprar, desmontar e avaliar máquinas de xerox dos concorrentes. Apesar de o nome do negócio ser sinônimo do produto, a empresa sentiu a concorrência em razão de preços muito mais baixos. Entre as décadas de 80 e 90 elas eram vendidas por concorrentes nipônicas a um preço inferior ao custo de fabricação da Xerox.
De 80% de participação no mercado nos anos 70, a empresa permaneceu com apenas 30% no auge do problema, com grande queda no preço das ações. A situação foi revertida com melhoria da qualidade e diminuição do tempo de desenvolvimento.
Gol Linhas Aéreas
A empresa aérea implantou no Brasil um modelo aplicado por empresas internacionais, como a EasyJet. Os custos reduzidos, a eliminação de serviços adicionais, a venda online de passagens, uma forte campanha promocional que criou nos consumidores o hábito de consulta ao site, ações de e-mail marketing e outras medidas pontuais permitiram atuar com preços de passagem mais baixos, o que mudou completamente o mercado.
Não são poucos os negócios que surgiram no Brasil com base em ações desenvolvidas em outros países e as que ainda podem ser aproveitadas. Na área da saúde, por exemplo, temos o sistema de saúde inglês, que opera a partir de uma lógica totalmente diferente da usual em grande parte do mundo.
Baseado nas teorias de Michael Porter, o sistema remunera os profissionais com base em indicadores de saúde da população da região que atendem, com menos foco nos procedimentos, estimulando ações preventivas.
Em seu livro “Repensando a Saúde: Estratégias para Melhorar a Qualidade e Reduzir os Custos”, o grande teórico e professor titular na Harvard Business School reavaliou o modelo convencional adotado em organizações privadas de saúde, que o governo inglês adaptou para a rede pública.
O que não é possível aprender ao compararmos nossas políticas e procedimentos curativos com o preventivo adotado pelos médicos ingleses? O que não podemos elaborar em termos de um atendimento humanizado ao paciente com base no que eles construíram?
Escola Médica de Darmouth
A Darmouth Medical School, também da Inglaterra, aplicou o benchmarking com o objetivo de melhora de resultados de atendimento ao paciente. Com base nas informações levantadas, a equipe decidiu aplicar ciclos sucessivos de PDCA — um método de melhoria de processos que segue quatro passos.
Foram definidos procedimentos que possibilitaram planejar serviços mais imediatos para todos os pacientes submetidos à cirurgia eletiva, além de preparação intestinal pré-operatória padronizada e outras novas rotinas pré e pós-operatórias. Como resultado, o tempo de permanência dos pacientes foi reduzido de 9,66 para 8,29 dias e, posteriormente, para 5,04 dias.
Para concluir, enquanto conhecia os tipos de benchmarking que descrevemos você pensou em aspectos que pode aprimorar com seu uso? Essa é uma reflexão importante a se fazer, pois já resulta em uma referência sobre os resultados que pode conseguir. Além disso, você pode usar a internet imediatamente para fazer comparações mais específicas e diretas.
Uma sugestão: acesse o nosso site e busque identificar as diferenças de como usamos esse canal, assim, também vai conhecer um pouco o nosso trabalho. Conte conosco para esclarecer qualquer detalhe que precise. Basta entrar em contato!
