O Instagram como ferramenta de marketing é uma estratégia em ascensão. O seu uso já foi mais limitado ao pessoal, mas isso vem mudando rapidamente.
Nessa rede social, as marcas podem se posicionar com proximidade, figurar com maior afinidade entre os usuários e evidenciar um atendimento humanizado. No entanto, o bom proveito de seu uso na área de saúde depende de conhecimento e prática.
Continue a leitura e permita que possamos dividir nossa expertise com você!
1. Instagram para profissionais da saúde: por que utilizar?
Para começar, o Instagram é uma grande rede com cerca de 800 milhões de usuários mundiais. Como costuma ocorrer, os brasileiros não ficam de fora dessa lista e aparecem na 3ª posição em quantidade de adeptos, com um alto nível de engajamento.
Como nem todos os médicos ocupam esse espaço como poderiam, a rede é considerada uma chance de se destacar. Existem ótimos exemplos de sucesso, como o Dr. Victor Sorrentino, com mais de 600 mil seguidores, e a Dra. Erica Mantelli, com quase 500 mil seguidores.
Desse ponto de vista, não há discussão se estar na rede é uma boa ou má opção, mas é preciso entender como ela pode ser utilizada de modo satisfatório. Com esse princípio, a primeira coisa a pensar é na prestação de um serviço informativo, com a publicação de dicas sobre saúde, uma característica comum entre os exemplos citados.
Se considerarmos que existe uma demanda das pessoas por esse tipo de informação, é preciso criar meios para que os médicos estejam presentes no Instagram de forma profissional e válida, no lugar de deixar o espaço aberto para sugestões sem embasamento.
Aliás, podemos afirmar que o Instagram é um excelente canal para divulgação de acordo com a ética médica. Conforme você avança na leitura deste texto, isso ficará cada vez mais claro.
2. Marketing no Instagram: quais os princípios?
Você pode participar ou pedir que algum colaborador participe de um bom curso de marketing digital, o que é ideal se você deseja destaque. Além de dominar suas atividades no Instagram, esse tipo de capacitação vai fornecer os subsídios necessários para um planejamento mais amplo, que integre várias redes sociais.
Enquanto você não aplica essa sugestão, é possível começar com a essência da ação em qualquer rede: é preciso perceber que, nesse ambiente, o seu produto não é o cuidado com a saúde, mas o conteúdo que você disponibiliza. Vamos conhecer alguns passos para ter sucesso.
2.1. Crie uma persona
Persona é um termo usado para a descrição do personagem com o qual você vai conversar por meio da rede social. Ele tem nome, idade, preferências, um tipo próprio de humor e outras características diversas, como qualquer pessoa.
A diferença é que a persona é uma representação e não alguém que existe de fato. Isso não significa que ela é um personagem imaginário. A persona é resultado de uma pesquisa para levantar as características mais comuns entre os integrantes do seu público, de modo a representá-los.
2.2. Alinhe sua ação ao Código de Ética
Não é novidade para você que existem regras do Conselho Federal de Medicina (CFM) que se aplicam a esse tipo de ação, mas vale a pena relacionar algumas delas para reforça sua memória. O CFM proíbe:
- divulgar equipamentos como forma de valorizar o consultório;
- expor a imagem de pacientes, independentemente de autorização;
- divulgar técnicas como se fossem exclusivas;
- publicar valores de procedimentos e consultas;
- oferecer atendimento por aplicativo.
Para maiores informações, o ideal é consultar a totalidade das regras divulgadas pelo CFM. Quanto ao último tópico, vale mencionar que a telemedicina foi regulamentada pelo Conselho por meio da resolução CFM nº 2.227, em 2018, mas ela foi revogada e o tema está em análise.
2.3. Planeje o seu conteúdo
As publicações em um meio como o Instagram precisam de um cronograma, uma frequência e uma lógica capaz de responder às necessidades de informação dos usuários. Quando você desenvolve um planejamento bem estruturado, consegue reforçar a mensagem a cada nova ação.
Em outras palavras, no lugar de trabalhar com várias publicações desconectadas, desenvolva uma sequência lógica, integrada e contextual. Assim, a mensagem sobre o significado de sua marca fica mais fácil de compreender e memorizar.
2.4. Use as hashtags
As hashtags foram uma inovação do Twitter, mas também funcionam muito bem no Instagram. Elas organizam assuntos e destacam os temas mais populares.
2.5. Adote stories e vídeos
As pessoas adoram vídeos e imagens. Esse é um dos motivos que tornam o Instagram uma boa opção. Vídeos rápidos publicados na linha do tempo e temporários nos stories são ótimos formatos para reforçar sua comunicação.
2.6. Valorize a identidade visual
Considere que a marca é resultado da reputação do profissional junto ao público. Essa imagem é construída ao longo do tempo e influenciada pela qualidade das imagens que você publica. Elas transmitem uma mensagem sutil que, em alguma medida, criam uma percepção nas pessoas que têm contato com elas.
3. Instagram Ads: o que é isso?
O Instagram Ads permite a veiculação de anúncios em formato de fotos, vídeos e sequências — de fotos e vídeos. Ele pode ser usado de diferentes modos, dependendo do seu objetivo, que pode ser a geração de cliques, de conversões, convites para lives e instalação de aplicativos, por exemplo.
3.1. Anúncios no Instagram: como eles funcionam?
Uma grande vantagem do marketing digital é que ele permite um direcionamento mais preciso de sua comunicação. Isso é ótimo, pois você pode querer anunciar para o público:
- de uma determinada faixa etária;
- de um gênero específico: no caso de um ginecologista, por exemplo;
- de uma determinada área geográfica;
- de acordo com o tema de interesse: limitado a áreas, como a esportiva;
- conforme os interesses de consumo;
- que usa dispositivos específicos;
- de acordo com o estágio de vida: como casado, estudante e trabalhador;
- de modo personalizado: por exemplo, para uma lista de contatos.
Todos esses tipos de segmentação podem ser adotados no Instagram e de modo diferente de acordo com a campanha de divulgação. Além disso, é preciso ter cuidado com a forma como o seu anúncio é produzido. Por exemplo:
- tamanho do vídeo: o arquivo, no formato MP4, não pode ultrapassar 4GB. Além disso, o ideal é que não passe de 15 segundos, ainda que o limite seja de 120s;
- tamanho da imagem: o arquivo não pode ultrapassar 30MB e, preferencialmente, a imagem deve ser quadrada, com 1080x1080px, ou retangular, com 1200×628px;
- texto limitado a 20%: o Instagram é um aplicativo de imagens, não de texto. Por isso, ele limita o alcance de publicações com maior proporção de textos nas imagens;
- carrossel: são as sequências de imagens, limitadas a 10 unidades obrigatoriamente quadradas.
Com base nessas informações, você precisa criar uma conta e, de posse de seu login e senha, gerar campanhas com definições de segmentação, orçamento e outros detalhes práticos.
4. Conteúdo do Instagram: o que tende a gerar engajamento?
Entenda a produção de conteúdo para as redes sociais como uma forma de responder as perguntas que as pessoas fazem. Elas podem estar preocupadas com campanhas de vacinação, efeitos colaterais de medicamentos ou volta de epidemias, por exemplo.
Para ter um indício mais concreto sobre isso, considere a quantidade de pacientes que chega ao consultório com um diagnóstico pronto, com base em pesquisas que efetuaram na internet. Obviamente, isso pode não ser bom em grande parte dos casos durante uma consulta, principalmente em razão de que o paciente terá dificuldades de encontrar a resposta certa como leigo, mas um médico pode fornecer as informações corretas.
Abaixo, vamos oferecer algumas dicas do que pode ser publicado, mas tenha em mente que é com base no acompanhamento de números e resultados de engajamento que você poderá identificar as melhores soluções de marketing digital para o seu caso.
4.1. O que publicar nos stories?
Essa ferramenta permite a publicação de fotos e vídeos (de até 15s), que permanecem disponíveis por 24 horas. Terminado esse prazo, eles não estarão mais visíveis. Por isso, funciona muito bem com postagens que têm importância momentânea, como uma participação em um Congresso. Além disso, é interessante para mostrar seus momentos de estudo, essenciais para transmitir uma imagem de dedicação.
Por outro lado, dicas e informações que você espera que estejam permanentemente disponíveis podem ser destacadas, para que permaneçam no Instagram.
De forma sintética, pense no conteúdo do stories em termos do que pode estabelecer um contato mais direto com o seu público. As respostas são privadas, mas o engajamento é o objetivo principal.
4.2. O que publicar no feed?
O feed do Instagram tem características totalmente diferentes do stories. Nesse caso, o ideal é trabalhar com uma sequência organizada e mais planejada de postagens. Em termos de comparação, pense no feed como uma “pessoa mais certinha”, que tem uma agenda, usa suas roupas combinando e valoriza sua rotina.
Isso não significa que você deve exagerar na formalidade. No entanto, é bom manter uma identidade mais marcante nas imagens, um número regular de postagens diárias e, principalmente, o foco no trabalho de construção da marca.
Mostrar os bastidores do seu trabalho e buscar transmitir uma imagem com a qual o seu público se identifique são ações que funcionam muito bem. Seu conteúdo precisa ser humano e enaltecer a essência da sua marca, ou seja, da percepção que você espera criar junto ao público em relação à sua reputação. Se você faz algum trabalho voluntário, por exemplo, pode usar o feed para mostrar momentos emotivos e gratificantes.
4.3. Com qual frequência publicar?
Como já adiantamos, a frequência de publicação é mais flexível no stories e precisa ser mais regular no feed. Para ter uma ideia da quantidade diária ideal, procure observar a diferença da quantidade de visualizações. Se ela diminuir muito a partir do 10º conteúdo, por exemplo, pode ser uma pista de que você está ultrapassando o limite.
Outra boa dica é usar o calendário de datas comemorativas da saúde para fazer publicações específicas. As campanhas voltadas ao combate de doenças costumam gerar engajamento e ajudam na construção da marca, no fomento da saúde pública e no relacionamento com seu público.
Algumas marcas operam com 1 postagem diária no feed, mas outras se contentam com publicações um dia sim outro não, ou até mais espaçadas. Se conseguir um bom resultado, que evidencie o significado da sua marca, a publicação diária não é obrigatória.
O stories já tem uma função maior de engajamento, por isso, o número de postagens faz uma diferença mais relevante. Ao mesmo tempo, não é necessário manter um número regular, o que permite que você faça testes até encontrar a quantidade ideal. Se uma postagem a mais no dia aumenta o engajamento, o ideal é publicá-la.
5. Por que terceirizar essa tarefa?
Você pode participar de treinamentos, contratar uma consultoria em redes sociais, (talvez uma de marketing digital) e até investir por sua própria conta nesse tipo de ação, mas certamente tudo isso vai sair caro para você.
O principal motivo é que o seu foco precisa ser a gestão da saúde e não das redes sociais. O segundo aspecto relevante é que profissionais experientes e com conhecimento específico sobre marketing vão entregar um resultado superior em pouco tempo.
Em outras palavras, enquanto você aprende, erra, melhora e experimenta, especialistas colocam em prática a experiência que já vivenciaram e o conhecimento que já aplicaram. Além da dificuldade de concorrer com esses profissionais, prejuízos de imagem podem ser bastante difíceis de recuperar se tudo for feito por sua conta e risco.
Se quiser fazer uma analogia, basta imaginar um profissional de marketing com um manual de primeiros socorros tentando uma massagem cardíaca. Ele pode se sair bem, quando comparado a alguém que trabalha com negócios, mas não vai chegar nem perto do que um médico experiente pode fazer.
Obviamente, trata-se apenas de uma analogia. O conhecimento de um médico é muito mais complexo e aprofundado, mas o efeito é o mesmo, guardadas as devidas proporções.
Para concluir nosso post sobre o uso do Instagram como ferramenta de marketing, lembre-se sempre de que bons resultados dependem de preparo e experiência na aplicação do conhecimento. Investir na capacitação dos envolvidos e contar com ajuda especializada também são aspectos determinantes para o sucesso nessa empreitada.
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